營銷能否使資本增值?從這幾年的市場發展來看,答案是肯定的。
當前環境,促使企業資本動態變化的,社會因素比經濟事件來得更猛一些。人口因素,使得社會主流人群產生了變化,進而左右了企業原有顧客的消費方式,而且企業原有顧客也在成長,企業資本獲取外界變化信息的能力仍是有限,因為這不是依賴調查,不是依靠市場調研公司可以解決的,而是回歸到人性的把握,從消費者的日常生活中洞察,從消費者認知中得出趨勢。這些問題的根本,就回到了營銷的本質:發現、說明和滿足消費者的需求和欲望。
發現是前提,滿足是過程,價值交換是結果。在這其中,離不開互動溝通。
發現是前提
發現特定人群的需求和欲望,要分清是特殊個別的,還是具有一般共性?
如果發現是一個矢量詞,那么就有縱向和橫向的動作。
縱向是深層次挖掘受眾的需求,從他們的渴望、追求中,從他們的不安、憂慮和失望中,從他們的認知中,得出他們的向往和喜好,得出趨勢。
橫向是從替代品類中挖掘受眾的需求,從非本行業中,看出他們的喜好、習慣和消費方式。
發現了目標受眾的需求和欲望后,就需要根據企業自身DNA,結合市場環境,來確定供應的解決方案和定位。用三角工具表示如下面兩圖,這也是企業常用的定位三角工具:
消費者深層需求 消費者洞察
(生活方式,習慣&喜好)
競爭品類 企業DNA 非本行業的成功模式 企業DNA
發現目標受眾的需求和欲望,進一步使用定位三角工具得出合適的定位后,就是做互動溝通的工作。
說明是互動溝通
人對越容易理解、感受到的信息,越有沖動性和行動力;
人對自己在愉快的時候所經歷的人和事會更加喜愛;
人的當前狀態容易受上一個狀態的影響和刺激;
人們喜歡在壓力下做出選擇,往往做的是緊急的事情;
人對不可預知的事物,持有觀望態度,原因是找不到可比的參照物;
……
自身感到很興奮的東西,別人不一定感興趣。別人有他自己的事情,有他自己在乎的事物。因此,如何說明帶給人們的東西,是否精確表達了內涵,讓人們便于理解和記住,就成為了關鍵。
人接觸外界的信息,是透過五種感官來接收的。接觸信息的變量因素,有時間上的先后順序,還與地理空間、氣候、文化水平、收入和年齡有關,而這一切基本體現在人的價值觀、消費認知、消費喜好和消費習慣上。要傳播說明信息,需要看受眾的心智和消費方式的狀況,這樣信息的文字、視覺圖片和動態性形象,才會具有基調,然后加上品牌倡導的個性。要人們產生興趣和印象,除了需要具有洞察力的訴求點和視覺表現形式外,就是一個接觸時間和接觸頻次的問題。反復強調同一個信息有助于人們加深記憶。
溝通最重要的工作是如何提煉出具有洞察力的訴求,如何讓受眾認為品牌是值這個價的。反復呈現品牌的真實價值,始終如一地實現承諾,讓目標受眾感知、信任并產生好感,成為引入策劃的理由。
拿破侖說過:印象統治世界。說明人對外在事物的感覺和認知,影響和支配著人的決策和行為。那么,如何策劃出匹配的印象,就成為關鍵。企業可以憑借日月之精華、生活之經典來塑造需要的元素。
可以提煉順口順心的廣告詞,經過反復強調,形成認知;
可以進行反面刺激,渲染不行動的壞處,把受眾關心的問題焦點化,激起受眾的欲望;
可以設計視覺化的表達,讓受眾一目了然,產生共鳴,人對越容易理解的東西越容易具有沖動性和行動力;
可以充分調動人的五種感官,引導人將情況形象化和具體化,讓人便于理解和參與;
可以通過市場推廣活動,引起傳媒輿論的關注,再轉載宣傳,讓信息圍繞受眾的時空;
在雙向溝通、信息說明的過程中,需要設計出系統性的互動步驟。企業始終要解決的是“三無兩不”的問題,但也是有前提的:在解決了讓更多的人知道、信任的情況下,才能更好地推進欲望、好感和粘度的工作。
企業必須讓目標受眾感知到企業的某種過人之處,而不是籠統的、不夠獨特的“我們質量好”、“我們服務好”、“我們價錢低”……
企業可以運用認知對比原理、同眾心理、權威性和物以稀為貴來引導目標受眾達到對企業形象的某種認知,獨特的銷售主張(USP)是必不可少的方式。USP是根據企業的定位和對受眾的洞察而提煉的。下圖是在溝通過程中常用的方式:
USP
期望錯位 消除不安、失望
滿足是過程
在滿足受眾的需求和欲望中,涉及到產品的定價、招商政策、渠道分銷政策、終端銷售策略、營銷團隊、行動營銷和服務促進等工作。
現階段,以通路市場下沉和終端銷售為主的營銷模式,難有大有作為。大多數企業常用的方式就是搞生動化、搞促銷,努力做好與商業資本的客情關系,希望渠道能同心同力,在終端有一個好的陳列位置,甚至希望能得到首選推薦。
企業對營銷戰略不能說不重視,的確在空中的電閃雷鳴中下足功夫,但如何把積累的勢能,導入到地上轉化成動能,仍是有許多空白之處。
首先,空中積累的勢能,有多少是深入關聯目標受眾心智資源的?也許,好的創意是可遇不可求的。
其次,轉化成的動能,有多少仍是原汁原味,具備信息傳播的一致性的?
空中塑造的勢能,與企業的定位是否合理、受眾心理洞察是否準確有關聯;地上的動能,仍離不開整合營銷傳播的觀念,在受眾接觸到企業品牌的每一個信息點,信息傳播的一致性,能加強受眾對信息的認知和記憶。
本地售賣點的點外宣傳、點內信息傳播,需要與本地目標受眾的文化、習慣和行為相一致。
滿足受眾的需求和欲望,價值體驗是始終排在第一位的,但要實地操作價值體驗,往往顯得是力不從心。因此,通過認知體驗、購買體驗和使用體驗來對價值體驗正面做功,為企業向受眾實現品牌的真實價值提供了機會。
龍獅看武器
企業常用的武器,有品牌、產品、資源、人才、廣告、價格、渠道、終端、促銷、導購、服務等。不同的企業,擁有不同的上等武器。企業重視哪種武器,善于使用哪種武器來跟其他企業的武器競爭對比,形成了差異化競爭。對有資源的企業來說,用反差異化策略是明智的,但仍屬于可比性優勢,限制了企業的發展。
突破點在哪里?
就是洞察消費者心聲,從消費者認知中得出趨勢,順應和引導趨勢的發展;同時,從具有顧客重合度的非本行業中的成功模式中吸取精華,從而走在他人的前面。
突破點二,就是組合出擊。
給“你”一盞燈,然后源源不斷地來買“我”的油。在打印機行業,在打印機這種武器上可以不賺錢,而是在打印耗材武器上賺錢。通過打印機這種武器,可以接觸到顧客,降低了顧客獲得成本;然后在保持溝通的情況下,能清楚知道顧客產生需求的時刻,因此推出定期送打印耗材計劃,及時給予反饋和服務,把競品擠出門外。
企業,經常性地打廣告或者促銷,未必是增加利潤的最好方式。
1. 如何促使更多的人采取購買行動?
2. 如何提高毛利率和單次銷售量?
3. 如何提高顧客回頭率?
多數企業對第一個武器十分看重,往往忽略后面兩種相對容易、成本較低的武器。
在此方面,需要的僅僅是一些技巧,因為大多數人都要把相關的東西全部或者部分買下。在心智時代,設法讓人們留意自己、關注自己,就是一個很好的方式,營銷的本質能幫忙解決和創新,請善用營銷。
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