營銷能否使資本增值？從這幾年的市場發展來看，答案是肯定的。

當前環境，促使企業資本動態變化的，社會因素比經濟事件來得更猛一些。人口因素，使得社會主流人群產生了變化，進而左右了企業原有顧客的消費方式，而且企業原有顧客也在成長，企業資本獲取外界變化信息的能力仍是有限，因為這不是依賴調查，不是依靠市場調研公司可以解決的，而是回歸到人性的把握，從消費者的日常生活中洞察，從消費者認知中得出趨勢。這些問題的根本，就回到了營銷的本質：發現、說明和滿足消費者的需求和欲望。

發現是前提，滿足是過程，價值交換是結果。在這其中，離不開互動溝通。

發現是前提

發現特定人群的需求和欲望，要分清是特殊個別的，還是具有一般共性？

如果發現是一個矢量詞，那么就有縱向和橫向的動作。

縱向是深層次挖掘受眾的需求，從他們的渴望、追求中，從他們的不安、憂慮和失望中，從他們的認知中，得出他們的向往和喜好，得出趨勢。

橫向是從替代品類中挖掘受眾的需求，從非本行業中，看出他們的喜好、習慣和消費方式。

發現了目標受眾的需求和欲望后，就需要根據企業自身DNA，結合市場環境，來確定供應的解決方案和定位。用三角工具表示如下面兩圖，這也是企業常用的定位三角工具：

 消費者深層需求                         消費者洞察

                                        (生活方式，習慣&喜好)

競爭品類     企業DNA               非本行業的成功模式          企業DNA

發現目標受眾的需求和欲望，進一步使用定位三角工具得出合適的定位后，就是做互動溝通的工作。

說明是互動溝通

人對越容易理解、感受到的信息，越有沖動性和行動力；

人對自己在愉快的時候所經歷的人和事會更加喜愛；

人的當前狀態容易受上一個狀態的影響和刺激；

人們喜歡在壓力下做出選擇，往往做的是緊急的事情；

人對不可預知的事物，持有觀望態度，原因是找不到可比的參照物；

……

自身感到很興奮的東西，別人不一定感興趣。別人有他自己的事情，有他自己在乎的事物。因此，如何說明帶給人們的東西，是否精確表達了內涵，讓人們便于理解和記住，就成為了關鍵。

人接觸外界的信息，是透過五種感官來接收的。接觸信息的變量因素，有時間上的先后順序，還與地理空間、氣候、文化水平、收入和年齡有關，而這一切基本體現在人的價值觀、消費認知、消費喜好和消費習慣上。要傳播說明信息，需要看受眾的心智和消費方式的狀況，這樣信息的文字、視覺圖片和動態性形象，才會具有基調，然后加上品牌倡導的個性。要人們產生興趣和印象，除了需要具有洞察力的訴求點和視覺表現形式外，就是一個接觸時間和接觸頻次的問題。反復強調同一個信息有助于人們加深記憶。

溝通最重要的工作是如何提煉出具有洞察力的訴求，如何讓受眾認為品牌是值這個價的。反復呈現品牌的真實價值，始終如一地實現承諾，讓目標受眾感知、信任并產生好感，成為引入策劃的理由。

拿破侖說過：印象統治世界。說明人對外在事物的感覺和認知，影響和支配著人的決策和行為。那么，如何策劃出匹配的印象，就成為關鍵。企業可以憑借日月之精華、生活之經典來塑造需要的元素。

可以提煉順口順心的廣告詞，經過反復強調，形成認知；

可以進行反面刺激，渲染不行動的壞處，把受眾關心的問題焦點化，激起受眾的欲望；

可以設計視覺化的表達，讓受眾一目了然，產生共鳴，人對越容易理解的東西越容易具有沖動性和行動力；

可以充分調動人的五種感官，引導人將情況形象化和具體化，讓人便于理解和參與；

可以通過市場推廣活動，引起傳媒輿論的關注，再轉載宣傳，讓信息圍繞受眾的時空；

在雙向溝通、信息說明的過程中，需要設計出系統性的互動步驟。企業始終要解決的是“三無兩不”的問題，但也是有前提的：在解決了讓更多的人知道、信任的情況下，才能更好地推進欲望、好感和粘度的工作。

企業必須讓目標受眾感知到企業的某種過人之處，而不是籠統的、不夠獨特的“我們質量好”、“我們服務好”、“我們價錢低”……

企業可以運用認知對比原理、同眾心理、權威性和物以稀為貴來引導目標受眾達到對企業形象的某種認知，獨特的銷售主張（USP）是必不可少的方式。USP是根據企業的定位和對受眾的洞察而提煉的。下圖是在溝通過程中常用的方式：

                               USP

                 期望錯位           消除不安、失望

滿足是過程

在滿足受眾的需求和欲望中，涉及到產品的定價、招商政策、渠道分銷政策、終端銷售策略、營銷團隊、行動營銷和服務促進等工作。

現階段，以通路市場下沉和終端銷售為主的營銷模式，難有大有作為。大多數企業常用的方式就是搞生動化、搞促銷，努力做好與商業資本的客情關系，希望渠道能同心同力，在終端有一個好的陳列位置，甚至希望能得到首選推薦。

企業對營銷戰略不能說不重視，的確在空中的電閃雷鳴中下足功夫，但如何把積累的勢能，導入到地上轉化成動能，仍是有許多空白之處。

首先，空中積累的勢能，有多少是深入關聯目標受眾心智資源的？也許，好的創意是可遇不可求的。

其次，轉化成的動能，有多少仍是原汁原味，具備信息傳播的一致性的？

空中塑造的勢能，與企業的定位是否合理、受眾心理洞察是否準確有關聯；地上的動能，仍離不開整合營銷傳播的觀念，在受眾接觸到企業品牌的每一個信息點，信息傳播的一致性，能加強受眾對信息的認知和記憶。

本地售賣點的點外宣傳、點內信息傳播，需要與本地目標受眾的文化、習慣和行為相一致。

滿足受眾的需求和欲望，價值體驗是始終排在第一位的，但要實地操作價值體驗，往往顯得是力不從心。因此，通過認知體驗、購買體驗和使用體驗來對價值體驗正面做功，為企業向受眾實現品牌的真實價值提供了機會。

龍獅看武器

企業常用的武器，有品牌、產品、資源、人才、廣告、價格、渠道、終端、促銷、導購、服務等。不同的企業，擁有不同的上等武器。企業重視哪種武器，善于使用哪種武器來跟其他企業的武器競爭對比，形成了差異化競爭。對有資源的企業來說，用反差異化策略是明智的，但仍屬于可比性優勢，限制了企業的發展。

突破點在哪里？

就是洞察消費者心聲，從消費者認知中得出趨勢，順應和引導趨勢的發展；同時，從具有顧客重合度的非本行業中的成功模式中吸取精華，從而走在他人的前面。

突破點二，就是組合出擊。

給“你”一盞燈，然后源源不斷地來買“我”的油。在打印機行業，在打印機這種武器上可以不賺錢，而是在打印耗材武器上賺錢。通過打印機這種武器，可以接觸到顧客，降低了顧客獲得成本；然后在保持溝通的情況下，能清楚知道顧客產生需求的時刻，因此推出定期送打印耗材計劃，及時給予反饋和服務，把競品擠出門外。

企業，經常性地打廣告或者促銷，未必是增加利潤的最好方式。

1. 如何促使更多的人采取購買行動？

2. 如何提高毛利率和單次銷售量？

3. 如何提高顧客回頭率？

多數企業對第一個武器十分看重，往往忽略后面兩種相對容易、成本較低的武器。

在此方面，需要的僅僅是一些技巧，因為大多數人都要把相關的東西全部或者部分買下。在心智時代，設法讓人們留意自己、關注自己，就是一個很好的方式，營銷的本質能幫忙解決和創新，請善用營銷。